Коли все добре, рекламуйся. Коли все погано, рекламуйся обов’язково

Як бізнесмени в 2020 році будуть вирішувати свою «проблему вагонетки»

Україна як і увесь світ вступив в повноцінну кризу, кінця якій в найближчій перспективі не видно. Як і в інших країнах, які зіштовхнулися з Пандемією коронавіруса і уповільнення економіки, з цієї кризи вийдуть не всі, і частина бізнесу вже перейшла в режим якщо не виживання, то «обмеження збитку». Багато компаній зрізали витрати на маркетинг і рекламу — навіть в тих сегментах, де криза ще не розвернулась на повну силу.

Чому відмова від реклами в умовах, що склалися — не далекоглядне рішення.

Зовні ця криза сильно відрізняється від криз 2014 і 2008 років: спочатку мало хто сприймав пандемію як серйозну загрозу економіці, але тепер ми бачимо що це здається, надовго. Для бізнесу, вона означає те ж, що і завжди — необхідність оптимізувати витрати.

Рекламний ринок уже бачить зміни, які в найближчі місяці стануть тільки масштабніше. Слідом за падінням гривні, але ще до початку активної боротьби з COVID-19 в Україні, експерти прогнозували падіння ринку на 8%, і ця оцінка напевно буде переглянута. Пандемія, стане головним фактором, що впливає на рекламний ринок в Україні і не тільки

Рекламні активності призупинила travel- і event-індустрії, в непростій ситуації перебуває непродуктовий ритейл. Більшість компаній в ці дні вирішують свою «проблему вагонетки», і багато хто напевно віддадуть перевагу скоротити в першу чергу витрати на рекламу, забувши про істину, але тим не менше працюче правило: «Коли все добре, потрібно рекламуватися. Коли все погано, рекламуватися потрібно обов’язково ». Про це говорять Численні дослідження — ще в 1923 році аналітики Harvard Business Review з’ясували, що найбільше продажі виросли в компаній, які активно рекламувалися під час рецесії. І жодна криза за минулі сто років цю тенденцію НЕ змінила.

Якщо скоротити витрати на рекламу зараз, вам буде складно відіграти позиції в майбутньому.
Скорочення витрат на рекламу дає лише короткострокову вигоду — зберігши частину грошей зараз, ви витратите більше, коли ситуація нормалізується. Реклама за своєю природою має Відкладений ефект, і урізавши всі маркетингові активності сьогодні, ви ще якийсь час будете спостерігати віддачу від попередніх вкладень. Це створить помилкове уявлення про правильність обраної стратегії, але після завершення кризи на відновлення може знадобитися до декількох років.

Дослідницька компанія Kantar, яка оцінює поведінку споживачів під час Пандемія, підрахувала, що компанії які вирішили повністю «залягти на дно» протягом шести місяців втратять 39% впізнаваності бренду. У Kantar також змоделювали сценарій, за яким неназваний, але реально існуючий пивний бренд повністю припинить рекламуватися: в цьому випадку він втратить близько 13% частки ринку.

«Коли компанії відмовляються від реклами,» здоров’я «бренду стає вразливим. Якщо це триває довше півроку, буде зруйновано як короткострокове, так і довгострокове «здоров’я» », — впевнена Джейн Остлер, директор по медіа Kantar Insights.

Під час кризи простіше збільшити частку ринку, а контакт з аудиторією стає дешевше
Одна з небагатьох позитивних речей під час кризи — ви НЕ одні в цій ситуації. Ваші конкуренти вирішують ті ж проблеми, що і ви, а значить їм на розум, швидше за все, прийдуть ті ж інстинктивні рішення. Тому в умовах, коли всі скорочують витрати на рекламу, ви можете вибрати те, що відбувається в свою користь. Ваше рекламне повідомлення буде помітніше на менш насичена ринку, а коли все закінчиться, споживач швидше згадає про ваш бренд, ніж за тих, хто вирішив зачаїтися.

Багато медіакомпанії під час кризи більш гнучко підходять до ціни розміщення та вартості контакту з аудиторією. Ефективність ЦИХ розміщень також підвищується — рекламного інвентарю задіяно менше, і якщо ваша компанія здатна хоча б просто зберегти рекламні витрати на колишньому рівні, доля вашого рекламного впливу збільшиться автоматично. У більш обережних конкурентів піде чимало часу, щоб відіграти цей відрив.

Класичний приклад: перед початком Великої депресії в США ринок пластівців для сніданку ділили між собою компанії Kellogg і Post, і коли для американців настали важкі часи, керівники Post вирішили урізати рекламу — до моменту, коли поведінка споживачів стане трохи більш передбачуваною. Kellogg у відповідь подвоїв витрати на рекламу і почав активно просувати свої нові продукти на радіо, що дозволило компанії в розпал депресії збільшити прибуток на 30% і стати лідером в своєму сегменті.

Це ваш шанс зміцнити відносини з покупцями.
Характер відносин бізнесу і споживачів у важкі періоди змінюється, причому дуже швидко, але сила бренду створюється саме зараз. І тих, хто зуміє швидко адаптуватися до нових умов, чекає довіру клієнтів, яка збережеться в майбутньому.

Під час рецесії 2001 року Yankelovich / Harris провели b2b-дослідження серед керівників різних бізнесів, і 86% з них визнали, що сприймають рекламу під час кризи як ознака впевненості компанії в своїх продуктах. Стільки ж погодилися, що скоріше виберуть послуги тієї компанії, яка рекламувалася в цей період.

Це характерно не тільки для b2b-сегменту: «закриваючись» від зовнішнього світу в складні часи, компанії втрачають зв’язок зі споживачами. Звички в кризу трансформуються: там, де раніше могли бути присутні не завжди розумні купівельні поведінки, тепер панують розрахунок і уважність. Перебудувавши свою рекламну комунікацію з урахуванням нових ввідних, компанії цей зв’язок зміцнюють.

Паперова преса вже припиняє виходити (причому не тільки в Україні), а аудиторія зовнішньої і indoor реклами сидить по домівках. Телебачення як канал поширення теж втрачає свою привабливість — найактивніша і платоспроможна аудиторія вважала за краще телевізору стрімінгові сервіси. Рекламні перспективи в цьому році для телебачення взагалі бачаться не надто райдужними, враховуючи скасування двох гігантських спортивних змагань: Олімпіади в Токіо і Євро-2020. Більш гнучкий і «всеїдний» з точки зору рекламованих сегментів інтернет в цьому плані перегрупуються набагато швидше.

Ваша реклама може служити великій меті

«Реклама дає споживачам можливість подумки втекти від кризи і показує їм продукти і сервіси, які можуть допомогти подолати ці непрості часи. Або просто забезпечити комфорт і підтримку »

Пандемія стала частиною нашого життя, і компанії поступово це усвідомлюють. Як і рецесія, пандемія коли-небудь пройде, але від того, як сьогодні себе будуть вести бренди, залежить їх успіх в майбутньому. Реклама — непоганий інструмент, щоб почати працювати на цей успіх прямо зараз.

Опубликовано:Апрель 9, 2020admin

Коли все добре, рекламуйся. Коли все погано, рекламуйся обов’язково: 1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четыре + три =

Заказать звонок
+
Жду звонка!